需求结构系列(1):消费者的“需求结构”及它对于品牌的价值

公司计划针对一二线城市、家境不错的妈妈群体,开发一款帮助她们保护孩子(小学生)眼睛的产品

面对这些形形的表述,我们该如何理解和切入消费者的需求,从而推动产品创新?

理解消费者的需求,为消费者创造价值,是企业的立身之本。对消费者需求的理解直接影响公司的产品/服务设计和营销传达方式,进而影响公司的业务表现。

尤其是考虑到消费者需求的快速变化,相比于那些凭借经验”追风“的创业者,能够用系统的方法保持对用户需求及其变迁深刻洞察的创业者,更可能获得持久的竞争优势。

在经济情况不好、行业竞争愈发激烈的情况下,对消费者需求的把握变得尤其重要。当消费者的钱包因为经济压力而变得干瘪时,真正能抓住消费者需求的商品/服务才能够获得更高的钱包份额;对消费者需求的充分契合还有助于带来复购,从而降低企业的营销成本。

然而,正如前面的例子所表现的,我们理解用户需求的角度和层次非常多样:可能是非常抽象的,例如“我想变得更自信”,也可能是非常具体的,例如“我想买一件更上档次的衣服”。

如何理解和刻画消费者的需求,更有利于挖掘品类机会、在品类和品牌间的竞争中找到产品和营销的切入点?

为了方便讨论,这里将需求宽泛地定义为消费者面对的、需要解决的问题(issue/problem),沿着这个思路,我们重新对需求做更加细致的结构和层次拆分。

(记得是HBR的某篇文章里的,但没找到出处,知道的朋友请留言分享一下,谢谢)

在社会经济文化的影响下,“自我”的要求会展现在不同的问题领域,类似于不同的“人生课题”、“生活主题”。

在一二线城市的环境下,对于家境情况还不错的群体,大家对“称职的妈妈”有相似的要求。作为一个称职的好妈妈,我要

工作日:起床、早餐、上学、上课、午休、晚托、做作业、室内和户外的娱乐、亲子时间、兴趣时间、睡眠

为了在具体的场景下解决具体的问题,消费者产生对解决方案的需求。这里讲的解决方案类似于产品经理通常会提到的用户需求,与产品(解决方案的具体实现形式)并不相同。

“问题领域”、“具体问题”、“解决方案”合在一起,类似于市场营销中“wants”的概念;它强调人们在社会、制度和机构影响下会产生的各种各样的欲望。

为了实现解决方案,消费者会开展品类的信息搜集、选项评估、决策。对企业来说,表现为品类间的竞争。

在具体的品类下,消费者尝试不同的品牌和产品,中间产生对产品和服务的全流程体验,包括对产品的态度、情感和行为(持续使用/想要更多/放弃等)。对企业来说,表现为品牌间的竞争。

希望叶黄素软糖是安全的,且要采用不含热量的代糖,在口味上能够不让孩子觉得腻

第四层和第五层合在一起,类似于市场营销中对“demands”的定义;它强调欲望在购买力下的展现,以及购买能力对于人们欲望的限制。

这个图背后是心理学家勒温的著名公式 B = f(P, E)。勒温的公式表达了一个非常简单的逻辑,即人们的行为B取决于个人特征P和环境E的共同作用。

借用这个视角,消费者的需求也是其自身倾向与外部环境共同作用的结果,或者说是其自身的一些倾向在外部环境中的展开/展现。补充一些主要的观察:

针对不同的品类和具体问题,我们需要选择从自我的哪个角度切入来理解消费者需求。在之后的文章中我们也会介绍一些框架。

社会经济文化的影响下,人们所面对的问题领域具有高度一致性:比如在一二线城市的环境下,对于家境情况还不错的群体,大家对“称职的妈妈”有相似的要求;

社会经济文化还影响了问题领域重要性的排序:比如一般来说,照顾孩子身体的重要性最高,其次是孩子的教育;但孩子身体某一方面的重要性,如“照顾好孩子的眼睛”,则比不上孩子的教育。抓住了关键问题领域,也就抓住了mass market;

个体的具体经历也会影响对问题领域重要性的判断:例如,如果家长曾经饱受近视之苦,或者已经有孩子的同学高度近视,那“照顾好孩子眼睛”的重要性就可能会提高。抓住特定属性的人群,也就抓住了niche market。

时间分配是一种观察生活场景的角度,例如我们能够观察到有孩子的家庭和无孩子的家庭在时间分配上完全不同;

场景的重要性也会影响问题的重要性:如疫情期间网课增多,因此“上网课”变成了重点生活场景,“如何帮助孩子避免上网课对眼睛的伤害”就成为高优先级的具体问题。

解决方案的搜索和选择需要消费者投入时间和精力,而其投入取决于其对问题领域、生活场景和具体问题重要性的判断,这会影响匹配的营销方式:如当孩子的眼睛没有近视时,妈妈们对于孩子眼睛的重视度不高,因此搜索的方案数量非常有限;相反,那些孩子已经近视的家长,愿意花费大量时间去刷小红书、购物App、跟其他妈妈交流;

因为时间精力的差异、不同品类和品牌的渠道布局和营销宣传力度不同,消费者面对的选项范围可能存在差异;这里也出现了一个可能可以抓住的niche market;

产品和体验需求也就是消费者的决策标准,某一条标准的重要性取决于前面各个层级因素的综合影响;最终哪个或哪些选项被选择,取决于这些选项与消费者需求结构(决策标准和决策模式)的匹配度/一致性。

最典型的品类机会来自于特定生活场景下的问题没有被足够好地解决;尤其是当生活场景的重要性高、人群数量大时,就可能孕育着大的品类机会。

以三顿半咖啡为例,要快速喝到凉咖啡,需要热水冲泡的一般速溶咖啡、挂耳咖啡等都不能满足需求。而运用「超级萃」和「3 秒速溶」技术,将速溶咖啡制作成冻干粉形态,就能够满足品质+便捷需求(虽然三顿半的广告并没有沿着这个思路为主展开,而是在强调生活方式等)。

受欢迎的品类不仅仅满足了消费者的某个具体需求,而且与消费者的需求结构之间高度匹配,具有一致性 coherence。

而当消费人群和消费理念发生变化,原解决方案/品类与消费者需求结构之间的一致性可能会降低,这也带来了新品类诞生的可能。

比如,在传统家庭中,妈妈要求孩子养成良好的读写习惯,一个常见的解决方案是不断地提醒、说教、乃至打骂。但是,随着80后、90后成为妈妈,他们对“好妈妈”的理解发生了变化,“要与孩子成为可以无话不谈的朋友”这一项变得非常重要。唠叨说教打骂尽管仍然能帮孩子养成习惯,但会影响妈妈和孩子之间的亲密关系,也就是与妈妈们“成为孩子亲密朋友”的需求产生了矛盾。尤其是那些把大量精力倾注到孩子身上的家长,更是容易给孩子造成一种压迫感。一款不需要妈妈介入就能矫正姿势椅子自然也就受到了妈妈们的欢迎,直接在家长群里开启火爆团购。

再比如洗衣凝珠的案例。在快节奏的要求下,洗衣这个场景的需求结构发生了变化,对便捷性和使用效果提出了更高的要求;而洗衣凝珠这种形态跟消费者的需求结构更加匹配。再比如防晒衣的案例,大家可以自行分析看看。

创新性的想法往往来自于跳出当前的需求层级,在更高一级的需求中探索。以5个月内从0干到行业销量TOP 2 的“人类快乐”螺蛳粉为例。传统的螺蛳粉品牌竞争,会主打“正宗”、“销量大”、甚至“国潮风”等卖点。相比于在螺蛳粉品类内思考竞争对手,“人类快乐”选择跳出来看用户的生活场景和具体问题——我想吃点又方便又好吃的东西,我到底是吃螺蛳粉,还是吃肥汁米线?

在这种思考之下,操盘手将品牌定位为“更解馋的速食品牌”,在产品上则用“传统风味+豪横配菜”的螺蛳粉抓住解馋心智,着重突出“个大”、“量多”、“味足”三个特征,比如更大片的腐竹、添加了28中香辛料的汤底等。案例的细节可以阅读原文链接来了解。

在当时的竞争中,可口可乐已经成为了美国式生活里最美好最健康的一面的代表,某种意义上成为了美国精神的象征:“接受社群感、美国例外主义和圣诞老人的人们,可口可乐就是他们的宗教。”

在这种情况下,1963年受聘于百事可乐的广告总监波塔什(Alan Pottasch)选择将注意力放在消费者上,推崇消费者新世代的概念:年轻、不受大众媒体操纵、不受消费主义信息影响、积极向上、生机勃勃、超越自我。“喝百事可乐,你就是百事一代!”换句话说,百事可乐不再把品牌营销的重点放在产品本身,而是追溯到消费者最底层的需求——自我。在接下来的十年里,随着百事一代品牌推广活动的成功,百事从可口可乐那里争到了一些市场份额。

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