SHEIN要做高端品牌「小单快返」模式或面临新变化

近日,美国Sensor Tower数据显示,2022年二季度,中国跨境电商平台SHEIN在美国的App下载量超过亚马逊,下载量约为680万次,亚马逊下载量则为630万次,下降7%;但其2022年Q2的MAU是SHEIN的三倍。

2021年,SHEIN销售额达157亿美元,较2020年的98亿美元同比增长60%;全球活跃消费者有4370万,其中750万分布在美国。同年,SHEIN的下载次数为1.57亿次,是当年下载量第二大的购物App。

但上述已是昔日光辉,Bloomberg Second Measure数据显示,SHEIN今年一季度的销售额增长率已经下降至57%,而2021年一季度增长率在105%-264%的区间。

彭博社报道,SHEIN的增速减缓引起部分投资者担心,在其4月估值达1000亿美元后,一些股东正寻求以1000亿美元的70%抛售掉他们手中的部分股份。具体交易金额尚未确定,但一旦抛售,将会使得SHEIN估值下滑,预计跌幅将会高达300亿美元。

SHEIN成立于2008年,最初定位是主打女性快时尚、平价的研发生产和销售的B2C跨境电商平台,女装价格多在20美元以下,目前主要有三大市场——美国、欧洲和中东。「明亮公司」获取信息显示,从GMV来看,中东是SHEIN最大的市场,订单主要来自沙特阿拉伯和阿联酋;从包裹单量看,美国发货量最大。

2015年左右,SHEIN将供应链团队从早先的南京慢慢转到广州,之所以将供应链放到广州,是因为在转到服装品类后,SHEIN发现无论是工厂还是面料,几乎都“仰仗于广州的十三行或者中大”。迁至广州后,SHEIN提高了对供应链的控制力,将各个生产环节都尽量掌握在自己手中。

对标Zara这个传统快时尚巨头,SHEIN背后的供应链管理逻辑却逐渐发生变化。从Zara财报看,它超一半的供应商都位于总部西班牙及周边国家,目前有近2000家供应商、6000余家工厂为它们提供产品和服务。

斋藤孝浩在《如此不同如此成功》中分析,Zara基本不会把订单集中在一个或数个供应商,一般每家供应商的购买额都不超过4%,是为了保持其供应链的柔性,防止过度依赖某个供应商,另外借此带来供应商之间的竞争,有助于其采购质量和速度的提升。

SHEIN最初也是靠此分散供应链的“小单快返”模式被熟知,即先小批量生产不同款式的产品进行市场测试,再通过终端数据反馈,对其中的“爆款”进行快速返单,以此实现利润最大化,同时减少库存风险。据一接近SHEIN人士,SHEIN针对畅销款会通过营销推广、网红裂变等方式,进行“病毒式”传播,此打法同拼多多的某些打法类似。

一直以来,性价比是SHEIN最为核心的竞争力,因此SHEIN在成本控制方面有着极强的竞争力,成本一方面是面料等原材料,另一方面生产周期、反应速度、供应商磨合程度也会影响总体的成本效率。比如,据「明亮公司」了解,一位接近SHEIN人士称公司在2018年在工艺上进行了升级,但并没有调整辅料,原因就是因为会使产品的成本有所上升。

据悉,SHEIN供应链端管理的工厂数量庞大。ODM工厂的数量超过2万家,OBM工厂数量相对较少,大约在2000家以内,但这正是旗下高端品牌MOTF等品牌正在尝试的方向。「明亮公司」获悉,包括曾为某内衣品牌代工的龙头服装企业,正在为SHEIN旗下GLOWMODE和LUVLETTE品牌代工,目前量还不大,但将继续对SHEIN提供支持。

但SHEIN的收购之路早已开启,2014年11月,SHEIN收购了同样来自中国的跨境电商Romwe;此后又接连收购Makemechic、ZZKKO和外贸零售商广州隆义仁服饰有限公司。

公开资料显示,Romwe创始人是SHEIN创始人许仰天早期在南京点唯信息技术有限公司的合伙人。

从SHEIN官网看,现在其旗下品牌拓展至8个,包括SHEGLAM、MOTF、LUVLETTE、DAZY、EMERY ROSE、CUCCOO、GLOWMODE和PETSIN,涵盖美妆、高端女装、内衣、休闲服饰、田园风(cottagecore)、鞋履、运动健身服饰以及宠物领域。上文提到的龙头企业帮其代工的GLOWMODE和LUVLETTE分别主营健身服饰及女士内衣。

2020年,SHEIN开始走向高端领域,推出SHEIN premium系列,后更名为MOTF,并将其作为独立子品牌。同时,SHEIN还把自己的独立站开放给其他品牌,允许他们在SHEIN销售,并承担物流运输。

据一业内人士,SHEIN现在入局包括彩妆、运动内衣、睡衣、内衣等在内的多个品类,并把平台开放给其他品牌的主要原因是想实现平台化,并不错过内衣、运动内衣和瑜伽裤这三个品类的红利。

LADYMAX此前报道,入驻的品牌多是些遭受订单取消打击的服装外贸公司,有投资人透露,SHEIN无论从流量还是履约能力上来看,除了满足自有产品还有富余能力,因而把这部分能力开放出来变现。

现在看来提供给SHEIN的有两条路,一个是做大平台化,成为美国淘宝或另一与亚马逊抗衡的平台;另一个则是通过供应链优势拓展多个子品牌,完成品牌化扩张,与其他DTC消费品牌竞争。

「明亮公司」认为,如果SHEIN的小单快返模式是其此前建立“极致性价比”的关键,而其背后是包括多类数字管理系统支撑起来的数字化能力。但随着品牌的高端化尝试,供应链从小厂逐渐向大厂转移,关于对上游管理数字化的能力能否同频迁移,也是值得关注的方向。

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