投资多个连锁「老字号」对话弘章资本翁怡诺:商业本质是协作体系的打造

2022年9月26日,紫燕食品正式以“603057”为股票代码在上交所主板挂牌上市,成为“佐餐卤味第一股”。

成立30余年以来,紫燕食品仅于2015年和2019年对外开放了两轮融资,投资方清一色均为智连资本、龙柏资本、弘章资本、康煦投资等知名消费产业机构。其中,弘章资本参与了紫燕食品2019年的那一轮融资。

在紫燕食品成功登陆A股之际,《IPO早知道》与弘章资本创始合伙人翁怡诺就其彼时投资紫燕食品的核心逻辑、对S2B2C模型的理解以及弘章团队如何去赋能“老字号”企业。

这里不妨补充一点,作为一家专注于大消费领域的私募股权投资机构,弘章资本已投资了家家悦603708)、蓝月亮、宝鼎天鱼、紫燕食品、德尔玛、钱大妈、汉朔科技等知名企业。

翁怡诺指出,弘章进行投资决策一般都是自上而下的逻辑,具体到紫燕食品这个项目来讲:

最上层是对品类和业态的思考——卤味连锁是个传统生意,不过连锁规模化却是近十年来的事。从消费者场景角度来看,一般有两大类,休闲场景和佐餐场景。市场上休闲卤味会更多一些品牌,但佐餐卤味领域紫燕是绝对的龙头企业,而且这个场景从需求角度看会更长期更基础。“我们一直是喜欢比较基础的、民生的、刚需的生意。”

而从产品角度看,把卤味做大的公司大部分都是做与辣有关的产品,如绝味、周黑鸭都是辣味。川味改良总体上是比较适合全国性市场的。紫燕的产品力一直是很强的,家族创始人也是一个超级产品经理。

此外,在公司系统化运作方面,紫燕也已经具备了很好的规范化基础,IT数字化很强。

“上市只是一个阶段性的目标,登陆A股是对过去发展的综合奖励,也是水到渠成的事。”翁怡诺说道,“从长期发展来看,我们认为紫燕是可以冲击万店基础的模式,甚至也看好这个品牌在海外发展的潜力,可以把中国美食推向世界。”

第一个方向:把品牌进一步的零售化产品做大做强——连锁品牌是非常好的做品牌方式,一般来说连锁品牌可以把产品品牌做到收入的10%-20%以上。

第二个方向:探索出一个新品牌作为增长曲线。“当然第二品牌肯定是不容易的,一般很少有自己孵化出来的成功案例,如果结合投资的方式培养第二曲线会更有意义。”

第三个方向:出海。“特别是在东南亚华人比较聚集的地方应该还是很有市场。很多连锁品牌都在思考去东南亚发展的策略,一般第一站亚洲总部还是会放在新加坡,然后辐射马来西亚、印尼、越南。出海比较成功的品牌包括海底捞、云海肴等。我觉得紫燕的产品也是很有机会在东南亚快速发展的,海外市场餐饮连锁竞争并不是很激烈,其实利润还是不错的。”

S2B2C模型具有非常强的供应链壁垒在渠道零售和品牌升级方面赋能被投企业

事实上,纵观紫燕的发展历程,其一开始一直以直营模式经营,但成长到1000多家时出现了增长乏力的痛点;在这个瓶颈期,紫燕通过将模式转变为S2B2C后实现了高增长,进而在价值链上通过进一步激励和分配,实现了本质上的增长能力。

对于这一点,翁怡诺认为,S2B2C 同OKR、阿米巴、社区团购等模型都是基于新的分工合作的有效对内对外协同模式。

“今天的新变化是系统构建的高成本和现金流短缺,可以通过资本融资持续解决,期待快速实现规模效应最终形成正现金流模式,总体上促进了商业演进的速度大大加快,呈现更加的短周期性。重新评估一切,审视变化,理解动态的方向。商业本质上是创造一个有力量的协作体系,那些优秀的公司在这个过程中得以壮大、生生不息。企业家一旦理解了协作体系的规则和原理,就具备了解码它、驾驭它的能力。商业演化的方向是协同、突出个体、平台化、弱管控。”翁怡诺补充道。

翁怡诺透露,弘章资本最喜欢的商业模式定位就是:系列化产品能够构建一个稳定的场景(门店),拥有可以差异化产品制造能力的供应链体系,可以通过赋能小B快速扩展门店形成规模效应,快速加盟复制门店可以低成本建立品牌,从而还可以把爆款产品再做成快消品,在各种线上线下流量再销售一遍。“这个模型是典型的S2B2C,长期壁垒是很明显的,高成长的速度,品牌化的成本比较低,供应链壁垒是非常有优势的。”

值得注意的是,除紫燕食品外,弘章资本还投资了唐饼家、宝鼎天鱼、宾西集团等成立时间超15年、甚至20年以上的企业。

翁怡诺强调,弘章资本总体上愿意比较长期地去看一个品牌,“很多公司做到十亿体量以上需要比较长的时间,我们会更喜欢那种收入端已经在6-10亿之间的中型企业,一般公司老板已经把眼光投放到未来3-5年做到25-30亿的收入,我们觉得这个投资拐点是比较舒服的。公司现金流健康稳定,一般不会融资很多钱,而是更看重投资人的资源和能力。这是我们最喜欢的投资策略,能够长期深度陪伴,下行风险也很小,感觉是一种性价比很高的选择。”

2020年,弘章资本完成了对上海知名中式糕点品牌「唐饼家」的投资。通过投后管理赋能重新调整运营团队,弘章资本帮助这个品牌做了全面升级和年轻化塑造,突出其“不甜不腻、匠心之美”,使这个成立约20年的“老字号”品牌依托新定位获得了消费者更深的共鸣。

至于鼎味泰和宾西集团这两家以To B为主的超级供应链公司,弘章资本在完成投资后开始重新考虑以To C的门店连锁方式落地新品牌,并且组织运营团队来实践落地To C的场景,成为一种交钥匙工程模式。

“这就不是简单的资源对接,而是非常具体的‘连锁代运营’,对我们的认知能力和实践落地能力要求都非常高,但也是很有价值的事。”翁怡诺表示,“整体来讲,我们弘章有着自己比较明显的资源特色,一个是在渠道零售方面可以帮到我们的被投企业,另外在品牌升级方面也是我们的一个强项。”

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